شبكه فن‌آوري اطلاعات در جامعه اطلاعاتي
                با توسعه و پيشرفت در بخش فن‌آوري اطلاعات و به وجود آمدن زمينه‌هاي مختلف در بخش ارتباطات مجازي، امروزه حداقل 55 ميليون نفر در بيش از 65 كشور جهان به وسيله سخت افزار مناسب به يك شبكه جهاني به نام اينترنت متصل هستند و فضاي به وجود آمده از اتصال اين افراد به يكديگر، انقلا جديدي در زمينه ارتباطات انساني و اطلاع رساني نوين به حساب مي‌آيد. با پيدايش و حقيقت يافتن دهكده جهاني بحث تبديل اين دهكده به ذهنيت جهاني و جهاني شدن ذهن، هر روز ابعاد تازه‌اي به خود مي‌گيرد و حلقه‌هاي واسط ارتباطات انساني نظير روابط عمومي در آستانه تحول جدي قرار گرفته و محيط‌هاي مجازي، همه موانعي را كه انسان‌ها را از يكديگردور نگاه داشته‌اند، از ميان برده است

     بايد پذيرفت با گسترش ارتباطات مجازي مفاهيمي چون گفت‌وگوهاي بر خط، ارتباطات تلفني اينترنتي، تريبون‌هاي آزاد مجازي، گروه‌هاي مختلف اينترنتي، وبلاگ‌هاي شخصي با هويت مجازي، نشريات الكترونيك و ... جايگاه ويژه‌اي در علوم ارتباطات بدست آورده‌اند و اين گسترش تا آنجا پيش رفته است كه مي‌توان يك سالن كنفرانس مجازي را تصور كرد كه افراد شركت كننده با پوشيدن لباس‌ مخصوص و دستكش‌هايي از جنس داده (data) با يكديگر ارتباط مجازي برقرار مي‌كنند و ديگر شركت كنندگان در اين اتاق مجازي مي‌توانند قدم بزنند و روي تخته‌هاي مجازي يادداشت بنويسند و بدين ترتيب، افراد در سراسر دنيا مي‌توانند به صورت مجازي با يكديگر ارتباط برقرار كنند و با هم همكاري داشته باشند.
     همه اين موارد، اين موضوع را روشن مي‌سازد كه مجازي سازي و ورود به جهان مجازي براي انسان امروز و آينده در همه زمينه‌ها، امري اجتناب ناپذير است. پديد آمدن موجوداتي هوشمند مانند «ناوباتس 16» مبتني بر شبكه‌هاي عصبي فعال و اتصال آن‌ها به كامپيوترهاي قدرتمند كوانتمي و ورود به كامپيوترهايي با عناصري نظير DNA گستره جديدتري است كه تفاوت‌هاي برخي ابعاد انساني را با موجودات انسان ساخته را هر روز كمتر مي‌سازد. اين موضوعات، سازمان‌هاي مجازي را در آينده به سازمان‌هايي عادي مبدل خواهد ساخت و بيش از 600 ميليون نفري كه هم اكنون به پست الكترونيكي دسترسي دارند، به شبكه‌هاي مجازي متصل خواهند شد.
در كنار همه اين پيشرفت‌ها در حوزه فن‌آوري اطلاعات، نوع ديگري از توسعه نيز صورت گرفت است كه از آن به عنوان «انفجار محل كار» ياد مي‌كنند. انفجار محل كار عنواني است كه براي جابجايي‌هاي انسان و ماشين در بوروكراسي اداري و تغييرات مثبت در حوزه زمان و مكان در مورد اقدامات توليد برگزيده شده است و مشخص نيست در آينده چه عناوين شغلي و كاري جديدي تعريف خواهد شد. با وجود اين تحولات مي‌توان گفت: سازگاري مديران سنتي و روابط عمومي‌هاي منفعل با دنياي جديد با مشكلات عديده‌اي مواجه خواهدشد و در اين ميان روابط عمومي‌هايي پويا و آگاه هستند كه مي‌توانند سازمان خود را با فن‌اوري‌هاي جديد و تغييرات مثبتي كه بايد ايجاد شود آشنا كنند و به درك واقعيت‌هاي جديد توسط رهبران سازمان‌ها و كاركنان ساير واحدها كمك نمايند.
     آينده ارتباطي بشر براي انجام وظايف و مسووليت‌هاي آن به شدت به واقعيت‌هاي مجازي وابسته است و روابط‌عمومي‌ها در تبيين مفهومي كه «تكنو رايزني» ناميده خواهد شد، نقش اساسي خواهند داشت.
مفهوم روابط عمومي ديجيتال
     در سال‌هاي اخير و پس از دستيابي به ضرورت تغيير در ابعاد مختلف زندگي انسان، مفاهيم جديدي نظير دنياي ديجيتال مطرح شد كه در پي آن با اضافه كردن حرف E به ابتداي هر واژه‌اي موردنظر را وارد دنياي الكترونيك و ديجيتال مي‌نمودند. به نظر مي‌رسد با گسترش و تبيين اين تغييرات، تحول صورت گرفته چندان واقعي به نظر نرسد. مثلاً اگر در مورد تجارت الكترونيك بگوييم تجارت الكترونيك يعني تعطيل كردن همه فعاليت‌هاي تجاري مادي و فيزيكي و انتقال كالا و خدمات در محيط جديد و مجازي، بدون تغييرات در ساختارهاي تجاري سازمان‌ها و تفكر جاري در آن‌ها، قدري به بيراهه رفته‌ايم.
     در بحث مربوط به روابط عمومي ديجيتال هم يك برداشت اشتباه اما رايج اين است كه با داشتن انواع تجهيزات ارتباطي مي‌گويند:
     ما روابط عمومي ديجيتال را آغاز كرده‌ايم؛ حال اين كه اين تجهيزات نمي‌تواند بيش از يك ماشين تايپ، بايگاني و يا دستگاه‌هايي براي اتصال به شبكه اينترنت باشد و به همين دليل است كه ابتدا براي روشن شدن بحث روابط عمومي ديجيتال، تعريف رايج اين مفهوم را بررسي مي‌كنيم: روابط عمومي الكترونيك و ديجيتال عبارت است از استفاده از فن‌آوري ارقامي خصوصاً كاربردهاي مبتني بر وب سايت‌هاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارايه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران، سازمان‌ها، نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آنها.
     با اين تعريف، ابزار و ساختارهاي ارتباطي در روابط عمومي‌ها در راستاي ارايه خدمات مؤثر، ارزان، فوري و فراگير مورد استفاده قرار گرفته و اين امر به ايجاد يك رابطه ساده، روان و مؤثر بين سازمان‌ها و مؤسسات ديگر و ساير نهادهاي اجتماعي كمك خواهد كرد.
روابط عمومي ديجيتال و مدل‌هاي ارتباطي
     به نظر مي‌رسد با گسترش و توسعه فن‌آوري‌هايي كه ذكر شد، هم اكنون در جامعه‌اي به سر مي‌بريم كه به هيچ عنوان حالت يكپارچه ندارد و آن را مي‌توان به صورت جامعه مجمع الجزيره‌اي در نظر گرفت كه در آن بايد به هويت‌هاي منفرد پاسخ گفته شود. در ارتباطات سه مدل وجود دارد:
     1ـ مدل اقتصادي ـ سياسي (وسايل ارتباط جمعي انتقال دهنده تغييرات هستند، نه عامل تغييرات)
     2ـ مدل تأثيرات (اصل و پايه بر پذيرش تأثيرگذاري رسانه‌ها است)
     3ـ مدل فرهنگي (رسانه‌ها نقشه و محل تعامل هستند)
     بايد پذيرفت كه روابط عمومي‌ها اغلب خود را در مدل دوم مي‌يابند يعني هرچه گفته مي‌شود اثرگذار است و پذيرفته مي‌شود. در حالي كه اولين مطلب مهم اين است كه روابط عمومي‌ها بايد تفكر و نگرش خود را از مدل تأثيرات به مدل فرهنگي منتقل كنند و همان‌طور كه گفته شد روابط عمومي ديجيتال اصلاً به اين معنا نيست كه هر روابط عمومي صرفاً به ابزاراهاي روز دسترسي پيدا كند بلكه روابط عمومي بايد صفات مناسب يك روابط عمومي پويا را با خود به همراه داشته باشد، به عبارت ديگر تا زماني كه روابط عمومي‌ها خود را تغيير ندهند و متوجه تغييرات در حوزه جغرافيايي مخاطبان خود نشوند به يك روابط عمومي ديجيتال تبديل نخواهند شد. هم اكنون مشاهده مي‌كنيم كه بسياري از روابط عمومي‌ها خود را تنها پاسخگوي رسانه مي‌دانند در حالي كه روابط عمومي ديجيتال بايد با ايجاد زيرساخت‌هاي مناسب نظير وب سايت‌ها و وبلاگ‌ها زمينه تعامل، نقد و بررسي فعاليت‌ها را فراهم آورد. در روابط عمومي سنتي نگاه تزريقي به مخاطب عام وجود دارد، در حالي كه روابط عمومي ديجيتال پاسخگوي فرد است.
     ارتباط در روابط عمومي ديجيتال از بالا به پايين و به صورت امري نيست و همانطور كه بيان شد ارتباط دوسويه آن گونه برقرار مي‌شود كه روابط عمومي پاسخگوي تك تك اعضاي جامعه اطلاعاتي باشد.
ويژگي‌ها و تفاوت‌هاي روابط عمومي ديجيتال
     در بررسي ويژگي‌هاي اين نوع روابط عمومي بايد دقت داشت كه عملكرد اين واحد در نهايت بايد موجب تسهيل دسترسي شهروندان، ارتباط دوسويه با مخاطبان و نهادهاي موردنظر، بهبود خدمات، افزايش كارآمدي و پاسخگويي، كاهش هزينه‌ها و ساده‌سازي فرآيند ارتباط شود. بر همين اساس است كه در روابط عمومي بهره‌گيري از ابزار نوين هدف نيست و همان طور كه دكتر شكرخواه بيان كرده است «... ايجاد سايت و ايميل زدن، آرايش و بزك كردن روابط عمومي سنتي است. روابط عمومي ديجيتال را مي‌توان با ميزان تعامل روابط عمومي با مشتريان اندازه‌گيري كرد. ...» نكته ديگر اينكه روابط عمومي ديجيتال منتظر درخواست مخاطب نيست بلكه تمهيدات لازم را به موقع انديشيده است. ضمن اين كه در اين حوزه، داشتن بينش مناسب ديجيتالي در راستاي دانش روابط عمومي از آشنايي با مسايل فن‌آوري اطلاعات مهم‌تر است. به طور خلاصه در روابط عمومي ديجيتال:          
     1ـ روابط عمومي يك واحد فني نيست بلكه به يك واحد فني براي تحقق يك روابط عمومي دوسويه و پاسخگو، ايده مناسب مي‌دهد.
     2ـ خدمات هميشگي و به روز است.
     3ـ فن‌آوري نوين تنها وسيله‌اي جهت تحقق اهداف روابط عمومي است.
     4ـ بينش مناسب ديجيتالي، نقش پر رنگ‌تري در قبال فن‌آوري جديد دارد.
     5ـ ارتباط دوسويه است و مخاطب فرد است و روابط عمومي پاسخگوي تك تك مخاطبان است.
     6ـ تمهيدات روابط عمومي پيش از درخواست مخاطب صورت مي‌پذيرد.
     7ـ مبناي حركت روابط عمومي تعامل روابط عمومي با مخاطبان فردي است و تعداد مطالب در كاركرد آن نقشي ندارد.
     8ـ داشتن نيروهاي آموزش ديده در حوزه روابط عمومي و ديجيتال سازي از اهميت بسياري برخوردار است.
     جهت‌گيري صحيح در تحقق ويژگي‌هاي بالا بسيار مؤثر است و در اين جهت‌گيري اهداف زير همواره مدنظر خواهد بود:
     1ـ تسهيل در ارايه خدمات و ساده‌سازي دسترسي خدماتي توسط مخاطب
     2ـ اثرگذاري مناسب سازمان‌ها و نهادها
     3ـ بهبود كارايي نهادها و سازمان‌ها از طريق حذف لايه‌هاي اضافي در ساختار سنتي آن‌ها
     4ـ بهبود پاسخگويي به مخاطبان و تضمين اين پاسخگويي در خصوص نياز مخاطب
     5ـ بهبود اطلاع رساني سازمان‌ها
     6ـ ساده‌سازي فرآيند ارتباط                  
     7ـ كاهش هزينه‌ها از طريق يكپارچه سازي و حذف بوروكراسي نامناسب اداري
     8ـ ايجاد بينش نتيجه‌گيري مثبت در بدنه مياني سازمان‌ها و نهادهاي مربوطه
     9ـ افزايش ابتكارات و خلاقيت‌هاي فردي به وسيله توسعه دانش اطلاع يابي و اطلاع رساني
تحقق و اجراي واحد روابط عمومي ديجيتال
      با ظهور و پيشرفت عصر اطلاعات و به وجود آمدن جامه اطلاعاتي؛ نهادها، سازمان‌ها و سيستم‌هاي دولتي خود را براي ورود به يك اقتصاد ديجيتالي آماده مي‌سازند. در اين ميان از روابط‌ عمومي‌ها نيز انتظار مي‌رود براي اجراي نقش راهبردي و نظارتي و براي تغيير در ساختارهاي اطلاعاتي سازمان كه غالباً اطلاعات به صورت عمودي ـ افقي و از طريق كاغذ حركت مي‌كند، تلاش كنند. يكي از موارد بسيار مهم در ورود به عرصه ديجيتالي و الكترونيكي اين است كه فن‌آوري‌هاي نوين ارتباطي جانشين جريان مكاتبات بين هرم سازمان و دريافت كننده خط‌مشي مخاطبان و مشتريان سازمان شود. براي تحقق روابط عمومي ديجيتال اقدامات زير ضروري است:
     ـ مديريت و رهبري سازمان به عنوان رأس هرم نهاد مربوطه براي رسيدن به اهداف موردنظر
     ـ ايجاد بينش و هدايت صحيح سازماني در همه واحدها براي رسيدن به اهداف مديريتي
     ـ تعهد مديران مربوطه براي تأمين منابع موردنياز تحقق روابط عمومي ديجيتالي
     ـ حمايت واقعي اركان سازمان از تغيير روابط عمومي از روش‌هاي سنتي به راه‌هاي الكترونيكي و ديجيتالي
     ـ اجراي تغييرات گام به گام، با سرعت مناسب
     ـ طراحي صحيح و تدوين استراتژي مناسب براي تحولات آينده در روابط عمومي
     ـ آماده نمودن توده سازماني و مخاطبان درون سازماني براي ايجاد تغييرات مثبت و اطمينان بخشي به ثبات كاري آن‌ها در طول مدت تحولات به نظر مي‌رسد در ميان اقدامات بالا آنچه از اهميت بيشتري برخوردار است نقش رهبران سازمان مربوطه است كه مي‌توانند با تبيين تأثير فن‌آوري‌ها بر كاركنان خود روند تحقق اهداف سازماني را تسهيل بخشند.
     براي طراحي و تحقق يك واحد روابط عمومي مناسب بايد سمت و سوي آن را نيز مشخص و همواره در نظر داشت. استامولين در اين زمينه چهار پيشنهاد براي غني‌سازي مديريت اطلاعات در روابط عمومي و دولت ديجيتال ارايه مي‌دهد:
     1ـ ارايه خدمات به مخاطبان از طريق مجراهاي الكترونيكي
     2ـ مديريت ذخيره اطلاعاتي دولتي در راستاي حداكثر كردن كيفيت خدمات (ارتباطي، اطلاع رساني، مشاوره و ...) و اثربخشي منابع
     3ـ حمايت موثر از رسالت روابط عمومي در خدمات شهري و مؤثر كردن نقش سازمان با استفاده از سيستم‌هاي اطلاعاتي
     4ـ مديريت فرآيند‌هاي سيستم اطلاعاتي دولتي و خصوصي در بخش قبلي به تحقق روابط عمومي ديجيتال با تغييرات ساختاري و گام به گام اشاره شد، به نظر مي‌رسد براي تحولات ساختاري در سازمان لازم است اين تحولات ابتدا مورد بررسي قرار گيرد. از مواردي كه در تدوين اين قسمت مهم به نظر مي‌رسد اين است كه همواره دو عامل: تأكيد و اهميت دادن به مخاطب و پيشرفت‌هاي فن‌آوري، رابطه بين سازمان‌ها و سازمان با مخاطبين را بهبود مي‌بخشد ضمن اينكه براي اصلاح ساختاري واحدهاي اطلاعاتي در روابط عمومي ديجيتال موارد زير مي‌تواند موثر باشد:
     1ـ يكپارچگي كامل ساختارها: داده‌ها و اطلاعات يك سازمان را مي‌توان در يك واحد كلي و دايره‌المعارف يكپارچه قرار داد تا مخاطبان با هر سليقه‌اي از آن استفاده نمايند.
     2ـ برقراري رابطه دوسويه رسمي: با استفاده از امكاناتي نظير امضاهاي ديجيتالي، وب سايت‌هاي اختصاصي و پاسخگويي همزمان، مي‌توان اين رابطه را برقرار كرد.
     3ـ برقراري ورودي‌هاي متعدد: بايد امكان ورود اشخاص مجازي با ورودي‌هاي متعدد را به سايت‌هاي اطلاع‌رساني سازمان فراهم آورد.
     4ـ تأسيس بخش اطلاعات مركزي: استفاده از فن‌آوري‌هايي كه دسترسي هرچه بيشتر مخاطبان را به اطلاعات و فن‌آوري‌هاي روز فراهم آورد.
     در فرآيند ديجيتالي كردن روابط عمومي، استفاده از شبكه‌هاي جهاني نظير اينترنت و همچنين شبكه‌هاي محلي اينترنت بسيار ضروري است. روابط عمومي ديجيتال براي استفاده از اين امكان مي‌تواند مراحل زير را طي نمايد:
     الف ـ تعيين موضوعات ضروري: با توسعه فن‌آوري اطلاعات و بالا رفتن دانش فني كاركانان سازمان‌ها وجود وب سايت روابط عمومي در هر سازماني ضروري به نظر مي‌رسد. با طراحي يك سايت جذاب، با قدرت پاسخگويي Online و Offline همچنين تعيين فهرستي از موضوعات و مواردي كه بايد روي بانك اطلاعاتي سايت قرار گيرد، اولين نكته‌اي است كه يك روابط عمومي ديجيتال در حوزه اينترنت بايد به آن بپردازد.
     ب ـ طراحي روش‌ها و مجراهاي ارتباطي: امروزه مخاطبان هر سازمان خواستار سهل و آسان شدن ارتباط با آن سازمان و انجام كارها و ارايه خدمات به صورت ديجيتالي و الكترونيكي هستند. بنابراين در طراحي روش‌ها هميشه بايد يك ارتباط دوطرفه را مدنظر داشت.
     ج ـ يكپارچگي سلسله مراتبي: در اين مرحله اصلاح ساختارها و شبكه‌ها در سازمان مدنظر مي‌باشد. اين يكپارچگي در ساختارهاي عمودي سازمان مفهوم مي‌يابد.
     د ـ يكپارچگي افقي: براي رسيدن به برخي اهداف سازماني همواره بايد انسجام ارتباطات، اطلاع رساني و اطلاع‌يابي را مدنظر داشت. انسجام سازمان به صورت افقي در اين مرحله بهبود مي‌يابد.
     هـ ـ يكپارچگي كلي: ايجاد يك محيط منسجم در كل سازمان و ارايه همه توانمندي‌هاي سازمان به مخاطبان آن، در ارزيابي عملكرد آن سازمان بسيار مهم است. در صورت تحقق اين انسجام، مشاوره صحيح مخاطبان با مديريت كه از جمله مشخصات روابط عمومي‌هاي تحليل گر است تحقق مي‌يابد.
     پس از تعيين استراتژي مناسب براي يك روابط عمومي ديجيتال، اثربخشي سيستم ارتباطي را بايد آزمود. اثربخشي اين سيستم در دسترسي همگاني، محرمانه بودن اطلاعات خاص و حفظ امنيت سايت‌هاي اطلاع رساني و تقويت كارآيي مديريت مركزي به منظور ايجاد انسجام در كل سازمان آزموده مي‌شود.
محدوديت‌ها و مشكلات روابط عمومي ديجيتال
     تحولات روابط عمومي در سازمان‌ها كه غالباً از حالت سنتي به ديجيتال صورت مي‌گيرد همواره در دو حيطه بزرگ كاربري فن‌آوري و مخاطباني كه در حال تغيير هستند، دچار چالش است. همان طور كه قبلاً هم اشاره شد روابط عمومي ديجيتال منحصراً دستيابي به ابزارهاي روز فن‌آوري نيست و اين تنها بخش كوچكي از ويژگي اين نوع روابط عمومي است. در اين حوزه توجه خاص به مخاطب برخلاف گذشته كه روابط عمومي‌ها بيش از مخاطب به رسانه‌ها گرايش داشتند از اهميت بيشتري برخوردار است.
     در روابط عمومي سنتي، كنش‌ها همواره با اهداف جابجا شده و اين معضل در طول تحولات روابط عمومي به سوي ديجيتالي شدن از مشكلات اساسي به شمار مي‌رود.
     عدم وجود زيرساخت‌هاي موردنياز در زمينه فن‌آوري اطلاعات به خصوص در كشورهاي توسعه نيافته، در حال توسعه و عدم آموزش كافي از مشكلات جدي ديگر است. در كنار مشكلات مي‌توان به موارد زير نيز اشاره كرد كه رفع آنها از وظايف روابط عمومي‌هاي ديجيتال به شمار مي‌رود:
     ـ بي اطلاعي رهبران سازمان‌ها از امكانات و روش‌هاي ارايه خدمات، اطلاع رساني و ارتباطات مناسب
     ـ تغيير فرهنگ سنتي بهره‌برداري از خدمات
     ـ فقدان تخصص لازم در انجام تغييرات سريع براي رسيدن به اهداف روابط عمومي ديجيتال
     ـ نبود قوانين و مقررات مناسب در زمينه تجارت الكترونيك
امنيت روابط عمومي ديجيتال
     با توجه به اينكه برخي فعاليت‌هاي روابط عمومي ديجيتال در راستاي ارايه خدمات موردنياز از طريق فن‌آوري‌هاي نوين ارتباطي مانند اينترنت است، جلوگيري از مخدوش شدن و سوء استفاده از اطلاعات، از اهميت زيادي برخوردار است.
     امروزه با گذشت حدود 15 تا 26 سال از به وجود آمدن فن آوري ديجيتالي، هر روز بيش از ديروز ضرورت تغييرات در حوزه روابط عمومي احساس مي‌شود. به نظر مي‌رسد در صورتي كه تفكر مديريت استراتژيك در حوزه روابط عمومي‌ها همانطور كه اشاره شد به صورت صحيح ترسيم شود مي‌تواند به فرآيند تغييرات از روابط عمومي سنتي به روابط عمومي ديجيتال كمك بسياري نمايد.{20}
اينترنت و روابط عمومي در جامعه اطلاعاتي
     اينترنت، يك شبكه وسيع كامپيوتري و در ميان شبكه‌هاي جهاني، گسترده‌ترين است. اين شبكه علاوه بر كامپيوترهاي مستقل و شبكه‌هاي كوچك محلي، بيشتر شبكه‌هاي جهاني را نيز در بر گرفته و امكان تبادل اطلاعات بين آنها را فراهم نموده است، به همين دليل اينترنت را «مادر شبكه‌ها» نيز مي‌نامند.
     سابقه راه‌اندازي اينترنت به تأسيس شبكه ديگري به نام «آرپانت» برمي‌گردد كه در سال 1969 ميلادي توسط آژانس پروژه‌هاي تحقيقاتي پيشرفته در وزارت دفاع آمريكا راه‌اندازي شد. اين شبكه دسترسي كامپيوترها از راه دور به مركز كامپيوتر را ميسر مي‌ساخت.
     در سال 1983 ميلادي، بخش نظامي شبكه «آرپانت» از آن جدا شد و به طور مستقل تحت عنوان شبكه «ميل نت» آغاز به كار كرد. شبكه آرپانت تا سال 1990 به كار خود ادامه داد تا اين كه در اين سال، جاي خود را به طور كامل به جانشينش، شبكه اينترنت داد كه اين شبكه 10 سال قبل از سال 1980 با هدف متصل نمودن شبكه‌هاي جهاني از طريق قراردادهاي ارتباطي متفاوت با يكديگر به وجود آمده بود.
     از آن سال تاكنون، اين شبكه با سرعت چشمگيري از جهت تعداد استفاده كنندگان و حجم تبادل اطلاعات در حال گسترش است و هم اكنون كامپيوترها تقريباً در تمام كشورهاي جهان به اينترنت متصل مي‌باشند.
بنابراين تحول و پيشرفت فناوري در عرصه‌هاي مختلف زندگي اجتماعي و فعاليت‌هاي مرتبط با توسعه و گسترش آن در حيات فردي تغييرات بسيار گسترده‌اي در نحوه عملكرد دست‌اندركاران حرفه‌اي ارتباطات ايجاد و بهره‌گيري از راهكارهاي جديد را براي همگان ضروري ساخته است.
     بدون ترديد مسئولان رسانه‌ها و نظام‌هاي ارتباطي نمي‌توانند نسبت به «اطلاعات بهنگام» به عنوان يك عنصر جديد و افزوده شده به فهرست پيشنهادها و نصايح راهبردي مشتريان بي‌تفاوت باشند و از سويي بيشتر از اين هم نمي‌توان بر اساس دو طرح يا الگوي جداگانه راهبرد سنتي ارتباطات و فناوري نه چندان پيشرفته ارتباطات عمل كرد. با استقرار ارتباطات دو سويه، گامي بلند در راستاي ايجاد رابطه‌اي كاملاً مهم و موثر برداشته شده است. در اين فرآيند، بافت و جوهر ارتباطات دروني است و بايد نشانگر راهكارهاي راهبردي و خلاق‌گونه باشد.
     در اين ميان روابط عمومي بايد از توان ايجاد گفت و گوي دو طرفه و هدفمند برخوردار بوده و به واسطه آن بتواند روابط موثر و معني‌داري فراهم آورد كه اين امر قابليتهاي اينترنت را براي دست‌اندركاران امر ارتباطات به يك رويا مبدل مي‌كند.
     بدين‌سان در آينده نه چندان دور، روزي فراخواهد رسيد كه مهارت‌هاي سخت افزاري ارتباطات اينترنت و تكنيك‌هاي مرتبط بايد به عنوان ابزارهاي جديد حياتي در فعاليت‌هاي حرفه‌اي روابط عمومي مورد استفاده قرار گيرند.
     با گسترش بزرگراه‌هاي اطلاعاتي و اينترنتي در سطح جامعه، وظايف و مسئوليت تمام مديران ارگانها، از روش‌هاي سنتي به شيوه‌هاي مدرن تبديل و مديران موظف مي‌شوند براي افزايش بهره‌وري، سازمان تحت امر خود را با تكنولوژي روز وفق دهند.
     در اين ميان اهميت روابط عمومي در مقايسه با ساير اعضاي يك سازمان براي پيوستن به شبكه جهاني ارتباطات بيش از پيش افزايش مي‌يابد و به عبارت ديگر در وهله اول براي پيوستن به شبكه جهاني روابط عمومي بيش از هر بخش ديگري از يك سازمان در اولويت قرار مي‌گيرد.
     روابط عمومي‌ها مي‌توانند از طريق اينترنت، سيستم خبر رساني به رسانه‌ها و ارائه خدمات به مخاطبان را بهبود بخشند و به دريايي از بانك‌هاي اطلاعاتي و رسانه‌ها دسترسي داشته باشند.
     طبيعتاً روابط عمومي‌ها با دسترسي به تكنولوژي نوين و به كار بستن روش‌هاي نو، چهره سازمان خود را نزد افكار عمومي درخشان‌تر خواهند ساخت و تحولي در عرصه اطلاع رساني به وجود خواهند آورد.
خدمات شبكه اينترنت در روابط عمومي
پست الكترونيك
     اين سرويس، عمده‌‌ترين و اساسي‌ترين سرويس موجود در شبكه اينترنت بوده و به عبارتي كليد سرويس‌هاي ديگر به حساب مي‌آيد.
     پست الكترونيك به عنوان يكي از 10 تكنولوژي برتر عصر حاضر شناخته شده است.
     در اين سرويس، متن يا هر پرونده كامپيوتري ديگري توسط يك دستور ظرف چند ثانيه به آدرس يا آدرس‌هاي مورد نظر در هر نقطه‌اي از دنيا و به هر نوع كامپيوتري ارسال مي‌شود.
سرويس خبري
     هم اكنون در شبكه اينترنت، صدها عنوان مجله و روزنامه الكترونيكي وجود دارد و مهمتر آن كه از اين نشريات بعضاً هيچ نسخه‌اي بر روي كاغذ منتشر نمي‌شود و دستيابي به آنها صرفاً از طريق اينترنت امكانپذير است.
     مطالب اين نشريات الكترونيكي بسيار متنوع و در همه زمينه‌هاي علمي، آموزشي، سياسي، فرهنگي، اقتصادي، ورزشي و … مي‌باشد. در ايران در شناسنامه اكثر روزنامه آدرس اينترنتي درج مي‌شود ولي به غير از روزنامه «خانه ملت» وابسته به مركز پژوهش‌هاي مجلس شوراي اسلامي، بقيه روزنامه‌هاي چاپي بعضاً صفحه‌آرايي اينترنتي دارند ولي اكثراً اسكن صفحه خود را به صورت PDF در شبكه قرار مي‌دهند.
سرويس كنفرانس الكترونيكي
     از طريق اين سرويس مي‌توان كنفرانس‌هاي از راه دور، بين دو يا چند نفر برقرار نمود هم اكنون در اينترنت، علاوه بر قابليت برقراري كنفرانس، با استفاده از تايپ متن، امكان استفاده از صدا و تصوير شركت‌كنندگان در كنفرانسها نيز وجود دارد و برخي گروه‌هاي تخصصي هرچند گاه يكبار، معمولاً اين گونه كنفرانس‌هاي الكترونيكي را بين اعضاي خود برگزار مي‌كنند.
ثبت نام از راه دور
     با استفاده از پست الكترونيك شبكه اينترنت مي‌توان يك پرسشنامه را به صورت يك فرم به آدرس‌هاي مورد نظر ارسال و سپس با استفاده از امكانات كامپيوتري داده‌ها را جمع‌آوري و استخراج و تحليل كرد. بانك‌هاي اطلاعاتي ذخيره نمود. اين سرويس، امكان ثبت نام براي دوره‌هاي آموزشي از راه دور را نيز ميسر مي‌سازد. با استفاده از اين سرويس افراد مي‌توانند از طريق كامپيوترهاي شخصي يا اداري براي ثبت نام در دوره‌هاي مورد نظر اقدام كنند.
     دسترسي به بانك‌هاي اطلاعاتي
     با اتصال به شبكه اينترنت، دسترسي به بانك‌هاي اطلاعاتي در تمام عرصه‌ها از جمله تجارت، حقوق، پزشكي، علوم و … فراهم مي‌گردد و در حقيقت، افراد مي‌توانند در تمام زمينه‌ها به آخرين اطلاعات مورد نياز خود دسترسي پيدا كنند. به اين ترتيب، امكان خواندن متون و اسناد توسط هر نوع كامپيوتر و در هر نقطه‌اي از جهان امكان‌پذير شده و همين قابليت امكان استفاده از يك كتابخانه مجازي را نيز ممكن ساخته است. در همين حال بررسي نحوه عملكرد و مقايسه سازمان‌هاي مشابه (در سطح جهان) با يكديگر نيز امكان‌پذير شده است و در اين رابطه به ويژه مسئوليت روابط عمومي‌ها بيش از پيش افزايش يافته است.
دسترسي به كامپيوترها از راه دور
     اين قابليت موجب مي‌شود تا هر مشتري شبكه اينترنت بتواند از هر كامپيوتر در هر گوشه دنيا، جهت انجام عمليات مورد نياز خود استفاده كند. اين سرويس، به كساني كه به مناطق مختلف سفر كرده، يا مي‌خواهند در خانه يا محل استقرار خود كارهايشان را انجام دهند اين امكان را مي‌دهد كه از كامپيوترهاي اداره خود يا هر جاي ديگر استفاده نمايند.
ايجاد سايت خبري در روابط‌ عمومي‌ها
     براي بهبود ارتباط روابط عمومي با مردم و رسانه‌ها، راه‌اندازي سايت خبري در روابط عمومي اكنون به صورت يك ضرورت درآمده است. ديگر دوران ارسال خبرهاي كاغذي كه هر لحظه امكان قطع ارتباط و بروز اشكال در روند ارسال آنها وجود دارد، سپري شده است.
     براي همگامي با تكنولوژي ارتباطي نوين بايد متناسب سرعت تحولات زمان، خود را در عصر اطلاعات جاي داد و در همين راستا براي معرفي خدمات و محصولات و ارسال فراگير و جامع اطلاعات سازمان، اخبار، مقالات، گزارش‌ها و حتي عكس‌ها، راه‌اندازي سايت خبري مورد نياز است.
     با توجه به اينكه تمامي روزنامه‌ها و مجلات به اينترنت دسترسي دارند ارسال خبر و ساير مطالب علمي از طريق اينترنت به تدريج جايگزين شيوه سنتي ارسال خبر از طريق فكس خواهد شد.
     همچنين با راه‌اندازي سايت خبري مي‌توان مطالب توليدي روابط عمومي را در محورهاي علمي، آموزشي، خبري، گزارشي، عملكردها، نشريات و عكس از طريق اينترنت به سراسر جهان مخابره كرد.
مزاياي سايت خبري
     ـ بهره‌برداري عموم مردم، مشتريان خاص، مراجعين و مشتريان شبكه‌هاي جهاني از اخبار و ساير مطالب موجود.
     ـ تهيه يك آرشيو الكترونيكي.
     ـ صرفه جويي در مصرف كاغذ و ساير هزينه‌هاي جاري.
     ـ شناساندن يك سازمان فعال در يك محدوده جغرافيايي به تمام دنيا.
     ـ جلوگيري از هرگونه تحريف اخبار و مطالب و گم شدن آنها.
     ـ استفاده مجدد روابط عمومي از مطالب ارسالي.
     ـ جلوگيري از مراجعات مكرر و بيهوده مراجعين به روابط عمومي.
     ـ حذف بايگاني و پرونده‌هاي جاگير در روابط عمومي و رسانه‌ها.
     ـ ارسال نشريات به سازمان و رسانه‌ها.
     ـ حذف تشريفات اداري و امضاهاي ماشيني از روي نامه‌ها و كاهش عمليات دبيرخانه‌اي در روابط عمومي.
     ـ فراهم شدن امكان دسترسي شبانه‌روزي به اطلاعات به جاي ساعات اداري محدود هفتگي.
     ـ جلوگيري از تردد بي‌مورد ارباب رجوع و به تبع آن كاهش بار ترافيك شهري.
     در پايان چنين به نظر مي‌رسد كه با تحولاتي كه در شيوه‌هاي ارتباطات روي داده است، دير يا زود بسياري از امور كامپيوتري خواهند شد اما روابط ‌عمومي‌ها و رسانه‌ها به خاطر كاركردشان همچنان جايگاه خود را در جامعه حفظ خواهند كرد.{21}